V rozhovore s Romanom Krajniakom sa dočítate:

Kde má Vlhová problém v oblasti marketingu a v čom je podobná Saganovi?
Prečo by si Vlhová mala brať príklad z Daniely Hantuchovej?
Čo musí Vlhová urobiť, aby sa stala globálnou hviezdou v oblasti marketingu?
Prečo Vlhová v marketingovom svete nemá oproti Shiffrinovej momentálne šancu?
S ktorou pretekárkou sa mu dnes spája lyžovanie a prečo to tak je?
Čo musí Vlhová s tímom urobiť, aby bola úspešnejšia na sociálnych sieťach?
Kde robí Vlhovej tím chyby a čo musí zmeniť?

Ktorá zo slovenských športových osobností má v súčasnosti najväčší marketingový potenciál?

V oblasti športového marketingu je vždy dôležitá kombinácia športových úspechov a osobnostných predpokladov. Najväčší potenciál má určite Petra Vlhová. Otázka je, či je využitý alebo nevyužitý. Aj u Petra Sagana bol marketingový potenciál obrovský, ale nie som úplne presvedčený, že bol dostatočne využitý. Vlhová je momentálne v podobnom nastavení, čo sa týka kariéry, otázka je, ako to jej tím uchopí a či to dokáže zužitkovať alebo po pár rokoch zistia, že sa toho dalo spraviť viac alebo mohli niečo urobiť inak.

Využíva Vlhová naplno svoj marketingový potenciál alebo má rezervy?

Vidím u Petry jeden problém, ktorý som videl už u Sagana, že celý tím okolo nich sa sústredí, resp. sústredil na lokálny slovenský trh. Oni sú však športovci s ďaleko väčším potenciálom ako na Slovensku, mám na mysli marketingový a trhový potenciál či spájanie sa so značkami a ďalšie aktivity. Keď má športovec okolo seba lokálny tím, ten ho drží z prevažnej miery len na Slovensku, potom športovcovi utekajú príležitosti, ktoré sú globálne.

Spomenuli ste Sagana. Prečo nedokázal zužitkovať svoj potenciál v marketingu naplno?

Marketingovú manažérku mu robila jeho manželka, čo nie je profesionálne. Vo svete existujú firmy, ktoré zastupujú globálne najvplyvnejších športovcov ako Roger Federer, alebo spomeniem zo Slovákov Danielu Hantuchovú. Tie majú skúsenosti a znalosti ako z globálne úspešného športovca urobiť globálnu športovú značku.

Čo urobila Hantuchová inak ako vymenovaní slovenskí športovci?

Pri nej je to pekne vidieť, ako sa to môže robiť. Ona mala pri sebe manažment, ktorý bol svetový, bola to globálna firma. Teraz po skončení kariéry komentuje turnaje pre veľké televízne spoločnosti. Mohla sa vrátiť po skončení kariéry na Slovensko a komentovať pre RTVS. Jej agentúra ju však postupne pripravovala, niekto evidentne odhadol jej silné stránky a danosti a dnes nekomentuje pre RTVS, ale chodí po celom svete a komentuje veľké tenisové turnaje pre najväčšie televízne spoločnosti.

Napríklad lyžiarka Tina Mazeová je držiteľka veľkého glóbusu, ale tiež spolukomentuje len v slovinskej televízii. Toto je tá lokálnosť verzus globálnosť. Je to teda na rozhodnutí Petry Vlhovej, či chce zostať marketingovo lokálnou osobnosťou. Tam sú limitované príjmy, ktoré dokáže získať od sponzorov a partnerov. Alebo sa rozhodne, že chce byť globálnou značkou a osobnosťou. To sa však nikdy nedá robiť s lokálnym tímom. Byť globálnou marketingovou značkou znamená veľa sa učiť v tejto oblasti.

Aké konkrétne kroky teda Vlhová musí urobiť, aby sa stala globálnou hviezdou a naplno na marketingovom poli prerazila v zahraničí?

Hlavne sa musí spojiť s nejakou globálnou firmou, ktorá zastupuje športovcov. Keď má športovec, vymyslím si, potenciál v Severnej Amerike, firma XY zo Slovenska a človek s lokálnymi kontaktami na Slovensku v živote nemôže osloviť a získať veľkého sponzora z globálneho pohľadu, resp. nikdy nedohodne spoluprácu medzi Petrou a globálnou značkou. To jednoducho nejde. Marketingové budgety týchto veľkých firiem sú spravované v úplne iných krajinách a také firmy pracujú úplne iným spôsobom ako miestni manažéri na Slovensku, majú úplne iné chápanie marketingu.

Aké má Vlhová marketingové možnosti, čo sa týka prerazenia v celosvetovom meradle?

Petra Vlhová je majsterka sveta, držiteľka malých glóbusov aj veľkého, to nie je marketingový potenciál na slovenské územie, ale celosvetovo, resp. minimálne na severnej pologuli, kde je zjazdové lyžovanie sledované. Môj názor je, že Petra má potenciál byť globálnou hviezdou v marketingu, minimálne porovnateľnou s Mikaelou Shiffrinovou.

Aká je dnešná realita, čo sa týka ich porovnania v marketingovom svete?

Po športovej stránke sú na podobnej, niekto povie rovnakej úrovni. Čo sa týka marketingu, využitia a zužitkovania osobnosti, to sa nedá porovnať, Shiffrinová je na tom oveľa lepšie. Petra má na to byť globálnou celebritou v oblasti športu a marketingovým nástrojom, ale tím okolo nej je lokálny. Lokálny tím nikdy nedokáže osloviť globálne značky a globálnych partnerov.

Má Mikaela Shiffrinová vo svete marketingu výhodu, poviem to tak, v štartovacej čiare vďaka tomu, že pochádza z USA, ktorá je neporovnateľne väčšia ako Slovensko?

Určite nejaké výhody z toho Mikaele plynú. Firmy a značky sa nepozerajú len na športovú výkonnosť, ale aj na to, akou osobnosťou je daný športovec. Keď si porovnáme Shiffrinovú s Vlhovou, každá vychádzala z iného základu, boli veľmi odlišné. Keď sa pozriete na začiatok kariéry jednej a druhej a porovnáte vystupovanie, ktoré mali pred médiami, jazykovú zdatnosť a ďalšie mimošportové osobnostné veci, toto je rozdiel, ktorý bol medzi týmito dvomi lyžiarkami. Samozrejme, všetko sa dá naučiť, len človek musí chcieť.

Petra sa zlepšila v kĺzavých disciplínach. Keď ju bude niekto viesť aj v mimošportovej oblasti a ona sa bude v nej rozvíjať, môže sa stať rovnakou globálnou osobnosťou. Keď to tak nebude a bude, napríklad, dávať rozhovory iba slovenským novinárom, lebo jej to stačí, tak globálne neprerazí. V športe si po malom glóbuse dala za cieľ získať veľký, teda dala si väčší cieľ, a takto to funguje aj v marketingu. Športovec a jeho tím musia vedieť, aký majú cieľ. V marketingu už malý glóbus získala, otázka je, či chce získať aj ten veľký – svetový. Ak má športovec cieľ byť globálnou značkou, musí k tomu s tímom takým spôsobom aj pristupovať. Ak je ich cieľom vyhrávať športové podujatia a stačí im byť marketingovo silnou značkou v našom regióne (Slovensko, Česko a stredná Európa), potom je to ich rozhodnutie.

Petra Vlhová.
Petra Vlhová.
Zdroj: EMIL VAŠKO

Má vplyv na marketingový potenciál športovca šport, ktorý vykonáva? Niektoré športy majú väčší zásah z hľadiska sledovanosti ako iné.

Porovnajme si zimné športy. Biatlon a lyžovanie vnímam ako dva najsledovanejšie zimné športy, celá severná pologuľa ich sleduje, bojujú v nich pretekári a pretekárky z krajín s veľkými ekonomikami a trhmi. Potenciál tam je obrovský. V lete máte futbal, cyklistiku, atletiku… Keby som sa vás dnes spýtal, aby ste mi povedali nejakú atletickú hviezdu súčasnosti, neviem, či by vám niekto napadol. Kedysi bol Usain Bolt, výnimočná postava výsledkami aj osobnosťou. Každý človek bude mať atletiku zafixovanú s Boltom, cyklistika bude zafixovaná s Petrom Saganom, tenis s Federerom, Djokovičom a Nadalom.

S ktorou pretekárkou je dnes zafixované lyžovanie?

Keby sme dnes spravili celosvetový prieskum, kto je najznámejší lyžiar či lyžiarka, podľa mňa vyhrá Shiffrinová. A je to len preto, že vyhráva kombinácia športových úspechov, vystupovania, osobnosti, príbehu a podobne. Mikaela Shiffrinová má príbeh, ktorý dnes všetci ovládajú. Mala otca, ktorý zomrel, nepretekala a dostala sa naspäť. Je to silný príbeh. Kde sa však vo svetových médiách písalo o príbehu Petry Vlhovej? O tom, ako vyrastala, o krajine, podmienkach a podobne, jednoducho nejaký príbeh.

Nikto nerozpráva príbeh Petry Vlhovej, ja ho nepoznám, a to sa zaujímam o šport. Vyhráva a sleduje ju limitovaná skupina ľudí. Na to, aby ste sa stali marketingovo zaujímavou osobnosťou, musíte mať za sebou nejaký zaujímavý príbeh a ten príbeh musí niekto rozprávať. Ona sa musí dostať do úplne iných sfér ako len do odpovedí na otázky športových novinárov. Roger Federer nie je len športová osobnosť, vystupuje na rôznych mimošportových akciách, stretáva sa so svetovými biznismenmi. Toto mi chýba u Petry Vlhovej. My si na Slovensku môžeme myslieť, že Petru Vlhovú všetci poznajú. My sme však len 5-miliónová krajina. Ak chce zarobiť viac peňazí, zo Slovenska viac nevyžmýka, je tu nejaký strop.

Najväčším marketingovým lákadlom zo slovenských športových osobností sú okrem Vlhovej mená ako Dominika Cibulková, Peter Sagan, Marek Hamšík či Attila Végh. Kde sa v porovnaní s nimi Petra Vlhová nachádza?

Peter Sagan sa v minulosti spojil s veľkým partnerom Telekomom, ktorý ho obsadil do svojich reklám a Sagan bol na obrazovke každý deň stokrát. Petra Vlhová je dnes rovnaký prípad, pretože sa spojila so silným partnerom – stávkovou spoločnosťou Niké a tiež ju vidíte každý deň stokrát. Marek Hamšík ani Attila Végh nemali takého silného partnera, ktorý mal taký mediálny budget. Vlhová a Sagan získali partnerov, ktorí ich obsadili do svojich reklamných spotov. Za to, samozrejme, zarobili násobne viac peňazí. Z tohto pohľadu je táto dvojica ďaleko vyššie ako ostatní, ktorých ste spomenuli.

Fanúšikovia majú radi, keď ich športovec púšťa do súkromia, Petra Vlhová to príliš často na sociálnych sieťach nerobí. Je to pre ňu nevýhoda?

Nemyslím si. Každý k tomu pristupuje inak, každý má z tohto pohľadu iné silné stránky. Peťo Sagan sa od začiatku kariéry prejavoval šoumenstvom, v pelotóne aj mimo neho. Túto stránku využíval aj na sociálnych sieťach. Petra je iný typ človeka, avšak je to len o tom, že niekto jej vystupovaniu na sociálnych sieťach musí vymyslieť stratégiu, niekto musí vymyslieť príbeh a to, na čom sa ide stavať. Nedá sa to robiť na šoumenstve, keď Petra taká nie je. Treba nájsť inú silnú stránku jej osobnosti a ťažiť z toho, aká je.

Vždy je to o tom, že značky a sponzori to nerobia pre pekné modré oči niekoho, ale preto, že športovec má nejaký zásah na cieľovú skupinu a na fanúšikov. Peter Sagan bol mimoriadne aktívny na sociálnych sieťach, vedel to využívať, bol šoumen. Petra Vlhová sociálne siete až tak veľmi nevyužíva. Často rozhoduje, či je človek introvert alebo extrovert, či dokáže nejakú značku predať. Sagan to vedel predať, avšak nezastupovali ho až také veľké firmy, takže im nezarobil toľko peňazí. Je to tvrdá práca, treba chodiť na stretnutia so sponzormi, vystupovať v médiách, na konferenciách a podobne.

Kto zo slovenských športovcov zvládol budovať svoju značku?

Pekný príklad je Attila Végh. Má často problémy so slovenčinou, ľudia si z jeho preklepov robia srandu, ale on si z toho urobil výhodu a buduje na tom svoju značku. Petra je v tomto ťažko uchopiteľná, akoby v jej tíme nikto nepracoval so značkou Petra Vlhová. Je potrebné hľadať jej silné stránky, príbeh a posúvať ho do rôznych typov médií a cieľových skupín. Vtedy jej značka bude rásť a môže sa dostať do iných sfér, než v akých je momentálne.

Aká je podľa vás Vlhovej silná stránka, ktorou by sa dala predať jej značka?

(smiech) Za to sa platia veľké peniaze, keď takéto niečo človek, resp. celý tím identifikuje. Budem sa len opakovať, ale je to o cieľoch, ktoré Vlhová s tímom má. Keď sa rozhodli, že budú útočiť na veľký glóbus, museli tomu prispôsobiť skladbu tímu. Nie som síce v lyžovaní úplne doma, ale určite je v tíme expert na prípravu lyží v točivých aj kĺzavých disciplínach, majú experta na fyzickú prípravu a expertov na ďalšie práce v tíme.

To isté platí v marketingu. Bez toho to nejde, musia si najať odborníka, ktorý sa tomu venuje a rozumie tomu. On bude vedieť identifikovať, čo má Petra v sebe, ako to uchopiť, budovať a na čom postaviť jej značku, či ako posúvať jej príbeh. To je beh na dlhú trať, bez odborníka na túto oblasť sa to nedá robiť. Na Slovensku v marketingu dosiahla Vlhová strop, viac sa asi nedá. Ak chce z hľadiska marketingu dosiahnuť na veľký glóbus, len so súčasným tímom to nedokáže. Tak, ako mali stratégiu na veľký glóbus v lyžovaní, by mali mať stratégiu v marketingu, no nemyslím si, že ju tu majú.

Viacerí slávni športovci mávajú svoje značky oblečenia alebo predávajú oblečenie a ďalšie doplnky so svojím menom či tvárou. Je medzi slovenskými športovcami potenciál preraziť a zarobiť na tomto?

Toto súvisí s tým, čo som hovoril v predošlých odpovediach. Petra Vlhová je najlepšia na svete, ale nie je marketingovou značkou. Predaj vecí so svojím menom môže byť zaujímavým počinom a dodatočným príjmom, ale pokiaľ nie ste marketingová značka, predáte možno svojím najvernejším fanúšikom 50 mikín a tričiek a tam sa to skončí. Ak nebudú ľudia z jej tímu budovať značku Petra Vlhová, toto, na čo sa pýtate, nemá zmysel.